WEBサイトへログインするとき、IDやパスワードが保存されているとスムーズに利用することができます。ユーザーのアクセス情報を保存するファイルは「クッキー」と呼ばれ、ユーザーのWEBサイトでの操作をスムーズにするだけでなく、企業のマーケティングにおいても効果的であることが知られています。

今回はクッキーの一種であるサードパーティークッキーについて解説します。

サードパーティークッキーがどのように活用されてきたのか、またプライバシーの取り扱いが厳格化されている現代において、クッキー規制が与える影響について見ていきます。

サードパーティクッキーって何?

クッキーの機能により、私たちはWEBサイトを快適に利用することができますが、クッキーがどこから発行されるかによって二つに分類できます。

サードパーティークッキーは、ユーザーがアクセスしているWEBサイト以外のドメイン(運営元)から発行されるものを指します。一番わかりやすい例がWEBサイトに掲載されている広告主から発行されるものです。
第三者(この場合は広告主)によるクッキーの利用は、WEBサイトの垣根を超えてユーザーの行動履歴を追跡できるためマーケティング業界で重宝されてきました。しかし、裏を返せばユーザーの行動履歴というプライバシーは守られていないともいえます。

これが近年問題視されるようになったことで、サードパーティークッキーの利用規制が厳しくなっています。

ファーストパーティクッキーとの違い

クッキーにはもう一つ、ファーストパーティークッキーと呼ばれるものがあります。ファーストパーティークッキーとは、WEBサイトから発行されるものを指し、これによって保存された個人情報はアクセスしているWEBサイトでのみ利用可能であることが特徴です。

またファーストパーティークッキーは、規制強化の対象ではないためユーザーの許可があれば情報を取得することができ、今後活用される機会が増えるとも言われています。

サードパーティークッキーの活用例

マーケティングにおいて効果的な成果をもたらすサードパーティークッキーですが、具体的にどのように活用されているのでしょうか。

様々な活用方法がありますが、ここではリターゲティング広告・コンバージョン測定について見ていきます。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、自社サイトへアクセスしたことがあるユーザーをターゲットとして広告を表示するマーケティング手法です。自社に対して興味を持つユーザーを対象として、かつニーズに合わせた広告を提示することができるため費用対効果の高い施策として知られています。

リターゲティング広告は、サードパーティークッキーの利用を前提としているためユーザーの行動履歴を追跡して、広告配信をしています。その結果として、WEBサイトを横断してユーザーニーズに合わせた広告表示が可能となります。

コンバージョン測定

サードパーティークッキーには、WEBサイトをまたいでユーザーの行動を追跡できるという特徴があるため、仮に複数のサイトを行き来したとしても広告経由のCVの測定に利用することができます。

商品やサービスの購入や資料請求などのCVを達成した際に、どのような経緯でCVに至ったのかを正確に測定することができるため、コンバージョン達成につながらないユーザーの改善策を練りやすくなります。

プライバシー取り扱いの厳格化

サードパーティークッキーの規制が強化される背景には、法律による規制とデジタルプラットフォームによる規制があります。

法律による規制

個人情報が知らない間に第三者に集められ、それを営利目的で活用されていることが世界中で問題視されているため、第三者のデータ利用に関する規制が法律により厳しくなっています。
例えば、欧州で2018年から施行されているGDPR(一般データ保護規則)や日本で2022年に改正された個人情報保護法などがあります。
これにより、ユーザーの同意なしでのクッキー取得を防ぐことができ、個人情報を勝手に利用される心配もなくなります。

プラットフォームによる規制

AppleやGoogleなど独自でクッキーの規制を取り入れるプラットフォームもあります。

Appleでは2017年頃からiOSとSafariでのCookieを利用したユーザーデータの収集に制限を設け、ITP(個人情報保護のためのサイトトラッキング抑止機能)やIDFA(iOS端末の広告識別子)によるトラッキングの制限などCookieを制限する動きが着実に進行しています。
また、Googleでも2023年頃にGoogle ChromeにおけるCookieの利用が廃止される予定となっています。

規制強化による広告配信への影響

これまで見てきたように、サードパーティークッキーは広告と強いつながりがあることがわかります。そのため、サードパーティークッキーの規制は広告配信に多大な影響を及ぼすことが予想されます。

例えば、サードパーティークッキーが利用できなくなることでCVの測定、つまり広告がどの程度効果的だったのかを具体的かつ正確に測定することが困難となります。

またリターゲティング広告においては、複数のサイトを通してユーザーニーズを把握することはできなくなるため、ターゲティングの精度が低下して広告を効果的に配信することはできなくなるでしょう。

まとめ

サードパーティークッキーは、ユーザー視点ではWEBサイトの利便性を向上させるうえで効果的であること、企業の視点ではユーザー行動の分析をもとに効果的なマーケティングを実施できることで長年にわたってその重要性を示してきました。

しかし、第三者による個人情報の自由な閲覧が問題視されるようになったことで、この先企業は以前のようにサードパーティークッキーを利用することは不可能となります。
特に、サードパーティークッキーと関係の強い広告には影響が大きいため、企業はこれから来るCookieレス時代に順応する必要があります。